A szerzők, Féki Zsuzsanna és Markos-Kujbus Éva szerint az e-WOM (eletronic word-of-mouth, online szájreklám) értelmezhető valamely szolgáltatásról alkotott pozitív vagy negatív állításként. A negatív töltetű e-WOM háttérbe szorul a kutatásokban, így ennek befolyásoló hatása került kutatásuk középpontjába.

Az online szállásfoglalásnál a fogyasztók nem tudnak előzetesen meggyőződni a minőségről, így kénytelenek társaik véleményére hagyatkozni, tehát az e-WOM-nak kiemelt szerep jut.

Az egyik legnépszerűbb szállásfoglaló oldal, az Airbnb, működésének alapja a közösség és a tagok által alkotott fogyasztói értékelések, amelyek segítenek másoknak az észlelt kockázat csökkentésében és a döntés meghozatalában.

A fentiek alapján a kutatás arra fókuszált, hogyan jelenik meg a negatív e-WOM a fogyasztók szálláskeresési folyamatában.

A kutatás főbb eredményei megmutatták, hogy az e-WOM jelentősen befolyásolja a résztvevők döntéseit, akik ugyanakkor nem kizárólag a negatív információk alapján döntenek, mind a pozitív, mind a negatív értékeléseket szükségesnek tartják az objektív döntéshozatalhoz.

Megállapítható azonban,hogy az általuk relevánsnak tartott negatívumok többször elbizonytalanították a résztvevőket egy adott szálláshely kiválasztásától. Másrészről viszont a negatív e-WOMnak köszönhetően az alanyok jobban fel tudnak készülni a hiányosságokra, és kijelenthető, hogy a negatív értékelések segítségével magabiztosabbá váltak a vásárlási döntésükben.

A negatív vélemények hasznosnak bizonyultak, mert felhívják a figyelmet a szállás hiányosságaira, amikkel az utazó előre számolhat. Ha a negatívumok újra és újra felmerülnek, akkor valósnak érzékelték őket a megkérdezettek.

Amennyiben a negatívum kritériumfeltétel az olvasónak, elfordul a szállástól. Viszont a szélsőségesen negatív kommenteket nem érezték életszerűnek a résztvevők, ezért azok nem is befolyásolták a döntésüket.

A kutatási eredmények alátámasztják a szakirodalmi megállapításokat, valamint felhívják a figyelmet arra, hogy a negatív véleményeknek kiemelkedő szerepe van a sharing economy jelenségében is, így nagyobb figyelmet kell szentelni ezen területek összekapcsolásának.

Forrás: turizmus.com