A sport és az üzlet ma már kéz a kézben jár. A világ legismertebb sportolói nemcsak a pályán nyújtott teljesítményükkel keresnek pénzt, hanem saját brandként is működnek. Külföldön sokan már rég nem csupán sportolók, hanem üzletemberek is. Magyarországon azonban még mindig gyerekcipőben jár a sportolói márkaépítés, és ennek számos oka van.
Régen a sport tiszta szenvedély volt, a versenyzők az eredményekért és a dicsőségért küzdöttek. Mára azonban a sportipar egy hatalmas üzletté nőtte ki magát, ahol egy sportoló nemcsak a szorgalmával, hanem a jó önmenedzselésével is sikert arathat. Egy jól felépített sportolói brand nemcsak az egyéni hírnevet és bevételeket növeli, hanem a klubok, támogatók és szponzorok számára is értéket teremt. Nyugaton ezt már rég felismerték: a sportolók profi stábokkal dolgoznak együtt, hogy minden posztjuk, interjújuk és megjelenésük azt tükrözze, hogy nem csak a sportban kiemelkedőek. Itthon a sportolók többsége leginkább az eredményeire támaszkodik, és nem építi tudatosan a saját brandjét.
A magyar sportolók számára jellemzően nincs lehetőség arra, hogy elsajátítsák a hatékony márkaépítés alapjait. Míg külföldön már az akadémiákon oktatják a sportmarketinget és a személyes brandépítést, nálunk ez még mindig kevés figyelmet kap. Az élsportolók számára a közösségi média, a sajtókapcsolatok vagy a szponzori tárgyalások sokszor idegen területet jelentenek. A sportnagyhatalmaknál egy sikeres sportolót egész csapat segít: menedzserek, PR-szakemberek, tartalomgyártók és jogi tanácsadók dolgoznak azon, hogy a sportoló márkája folyamatosan épüljön. Kishazánkban ez még nem bevett gyakorlat, és sokan egyedül próbálnak boldogulni. Nem lehet figyelmen kívül hagyni azt sem, hogy Magyarország egy kisebb piac, így a sportolói brandek számára kevesebb lehetőség adódik. Egy nagyobb piac mögött hatalmas marketingköltségvetések állnak, míg nálunk a szponzorációs lehetőségek korlátozottabbak.
„Sokaknak már az is kihívás, hogy a napi edzések mellett időt találjanak azokra a kivitelezési feladatokra, amelyek ötletelést és szervezést igényelnek” – mondja Tóth György, aki több mint 10 éve foglalkozik a sportolói brandépítés kérdéskörével. „Egy egyéni sportolónak, aki napi két-három edzést végez, egyszerűen nincs kapacitása arra, hogy egy hónapra előre megtervezze a kommunikációját, eldöntse, miről posztoljon, vagy hova menjen interjút adni. Ez egy teljesen más szakterület, ami ugyanúgy figyelmet és stratégiát kíván, mint maga a sportteljesítmény.”
A sikeres magyar sportolói brandépítéshez szemléletváltásra lenne szükség. A sportolóknak és menedzsereiknek tudatosabban kellene kezelniük a kommunikációt és a közösségi média jelenlétet. Nem elég csak a teljesítményre hagyatkozni – fontos az is, hogy hogyan meséljük el a történetünket, milyen értékeket közvetítünk, és hogyan kapcsolódjunk a szurkolókhoz.
Ha üzletről beszélünk, akkor fontos látni, hogy a sportoló szolgáltatóként lép a piacra”
- folytatja Tóth György. „A kérdés az, hogy mit tud szolgáltatni, és hogy az ár-érték arányban mennyire lehet fair deal egy támogató partner számára. A támogatók sem önzetlenül állnak egy sportoló mellé, hanem azért, mert abban lehetőséget látnak. Ezért is kulcsfontosságú, hogy egy sportoló hogyan pozícionálja magát, milyen képet közvetít, és milyen értéket ad vissza a partnerei számára.”
Jó példák itthon is akadnak, hiszen néhányan tudatos építkezéssel sikeres márkát hoztak létre a sportban. A jövő kérdése az, hogy a fiatal sportolók és a hazai sportmenedzsment felismeri-e ezt a lehetőséget, és képes lesz-e alkalmazkodni a nemzetközi trendekhez. A sport már régen nemcsak az eredményekről szól – a sikeres brandépítés legalább annyira meghatározó tényezője lett a karriernek, mint az elért gólok vagy érmek száma.
