Elemi ösztöneinkre épít a plázák és a bennük lévő üzletek marketingje. Érzelmi és értelmi szempontokat érvényesítenek, legálisan, de nagyon trükkösen. Most induló sorozatunkban azt nézzük meg, hogy miként változnak a vásárlási szokásaink, mik a fő pszichológiai motivációk, és hogyan igazodnak ehhez a magyar bevásárlóközpontok bérlői és üzemeltetői.
Jönnek az ételplázák
A Cushman &Wakefield tanulmánya szerint közel 100 olyan vásárcsarnok működik Európában, amiben már szinte csak éttermek, büfék, sörözők és bisztrók működnek, teljesen háttérbe szorítva a nyers élelmiszerek árusítását. A fejlesztési tervekben 400 ezer négyzetméternyi területtel bővül majd az erre kialakított összes kereskedelmi terület. London vezeti a sort, ott már két jelentősebb cég építgeti hálózatát, a brit fővárosban 16 új gourmand csarnok nyílik a következő másfél évben.
Hol vannak ezek a jó helyek? Régi vásárcsarnokokban, kihasználatlan ipari épületekben, volt kisebb üzemekben, de van már kifejezetten erre a célra épített új ingatlan is. Az előrejelzések szerint a jövőben a bevásárlóközpontokban, nagy közlekedési csomópontokban és nagyobb köztulajdonú intézményekben fognak elszaporodni. Az USA-ban már 200 food hall működik, piacvezető márka az Eataly és a Time Out Market. Budapesten a belvárosi Hold utcai piac és a Kolosy téri piac az első fecske, de újabbak is lehetnek hamarosan.
1. rész ENNI - ÉS SOKAT VÁSÁROLNI
A legfontosabb trükk a gyomorra hat, jót enni ugyanis mindenki szeret, egy jóllakott látogatóból pedig könnyen lesz vásárló. Akkora az igény az éhes magyar és külföldi látogatók kiszolgálására, hogy a budapesti Árkád első szintjén, tehát jó távol a földszinti food court-tól, prémium étterem-csoportot (összesen hét éttermet) alakítanak ki FoodLoft néven. Még nem fejezték be a munkákat, de egy-két étteremben már lehet fogyasztani. Nyilvánvalóan tudatosan akarták távolabbra helyezni ezeket a gyorskiszolgálóktól, merthogy kereslet van a beülős helyekre bőven.
Más budapesti plázákat is felkerestünk a napokban és egyértelmű, hogy a jelenleginél jóval nagyobb területen is kiválóan megélnének a meleg és hideg élelmet kínáló egységek. Ágazati szakértők megerősítették, hogy a következő 2-4 évben akár 25-30 százalékra is felmehet az éttermek aránya egy-egy bevásárlóközpont összterületén belül. Ez egyébként beleillik az általános európai trendbe.
Több központban az elmúlt években teraszokkal és ráépítésekkel, bővítésekkel próbálkoztak, úgy tűnik, sikerrel, szinte mindenütt jól mennek ezek a helyek - és nem csak Budapesten, hanem néhány megyeszékhelyen és más városban is. Nem régiben adták át a megújított Zala Plazát, ott bővült az ételudvar, a Sopron Plazát áprilistól felújítják, ott is sokkal több étterem és kávézó üzemel majd.
Kispesten - tavaly ősszel - az egykori Europark átalakításával és felújításával létre jött a Shopmark központ, ott a földszintről az emeleti szintre vitték az éttermeket és új kávázókat is nyitottak, így a földszinten, a bejáratnál jól fizető, nagy alapterületű ruházati és más divatmárkákat tudtak elhelyezni. Ezzel eleve felülre tereltek sok látogatót, így az ottani üzletek pótlólagos forgalmat kaptak, másrészt a nem enni jövő vásárlókat azonnal új márkákkal tudják kiszolgálni.
Színek, formák, illatok
Az éttermi egységek külső megjelenítése nagyon sokat fejlődött az évek alatt. Fiatalosabb, dinamikusabb színeket használnak, ívelt formákat alkalmaznak a designban és teljesen elfogadott, hogy az éttermek, kávézók előtt saját szigetekkel is megállásra késztetik a sétálókat.(Ez nyilván növeli a költségeiket, de megéri). A csábító illatok, az ételek-italok célzott megvilágítása és az időszakos installációk is szinte kikerülhetetlenek. Kóstoltatni is egyre több egységnél "kötelező" lecke, a kupon napokon pedig még több forgalomra számíthatnak, olyankor olyan vásárlók is felkeresik ezeket az egységeket, akik egyébként átlagban jóval kevesebbszer jönnek a plázákba.
Az is jól érzékelhető, hogy az elkölthető jövedelem növekedése nálunk is felerősíti a minőségi étkezés iránti igényt (lásd FoodLoft az Árkádban). Egyre több egyedülálló fiatalnak vagy jól fizetett fiatal családosnak nem elég, ha egy plázában thai, olasz vagy amerikai gyorsmenűt ehet. Főleg hétvégeken előszeretettel választják a pincéres-porcelántányéros-fémevőeszközös kiszolgálást nyújtó klasszikus éttermeket vagy a válogatott kínálatot adó bisztrókat.
Sok plázán belül van bériroda terület, és növekszik azon bevásárlóközpontok száma, amelyek közvetlen közelében több tízezer négyzetméternyi iroda van sok ezer irodistával, akiknek a zöme átlag feletti jövedelemmel bír, s hajlandó is megfizetni a 2000-3000 forintos ebédet. Az irodisták üzleti partnereiket is szívesen viszik egy-egy plázában lévő divatos leülős étterembe vagy bisztróba.
Ingatlan üzemeltetőktől tudjuk, hogy egyes központokban az úgynevezett food hall koncepcióval akarják felváltani az étkeztetés legalsó lépcsőfokán álló food courtokat, de legalábbis az Árkádhoz hasonló elkülönítésen gondolkodnak, így a tömegtermékekre vágyók mellett a magasabb jövedelemmel bírókat is megszólíthatják.
|
A nemzetközi tanácsadók rendszeresen felmérik, hogy a látogatók miért keresik fel a plázákat. A több központot is üzemeltető CBRE a XV. kerületi Pólus Centerben vizsgálódott a Mediánnal közösen. Kiderült, hogy a megkérdezettek közel 20 százaléka érkezik azzal a szándékkal a Pólusba, hogy itt is étkezzen. Az ételudvar a második legnépszerűbb hely, amit meglátogatnak az ide érkezők. A válaszadók csaknem fele pedig kiemelten fontos szempontnak tartja az ételudvart és annak kínálatát, amikor egy bevásárlóközpontra esik a választása.
Az étkezés, mint cél tehát igencsak dominál, de a GfK Hungária átfogó, a magyarországi bevásárlóközpontok látogatóinak szokásait vizsgáló kutatása szerint a legfontosabb még mindig a ruházati cikkek, cipők és divat kiegészítők vásárlása, mind a fővárosiak, mind pedig a vidékiek körében. Egy átlagos látogatás hossza tipikusan egy és másfél óra között alakul: e tekintetben összességében kevés különbség van a budapesti és vidéki plázalátogatók között, ám az eltöltött idő egyéntől, látogatási céltól, illetve az adott bevásárlóközpont jellegétől függően nagy változatosságot mutat.
A vásárlók demográfiai megoszlását vizsgálva megállapítható, hogy a magyarországi átlaghoz képest kissé több köztük a nő, mint a férfi, és a 30 év alatti korosztályok erősen felülreprezentáltak; de azért az idősebbek is képviseltetik magukat a bevásárlóközpontokban nem is elhanyagolható arányban - vagyis elmondható, hogy minden demográfiai csoport látogat több-kevesebb rendszerességgel bevásárlóközpontokat, ha számukra elérhető távolságban adott ilyen lehetőség.
Minden korosztály betér
Azonban látogatási, plázahasználati szokásaik, az, hogy mit keresnek a bevásárlóközpontokban, és mi a fontos számukra, nagyban eltér az egyes célcsoportok esetében. Enni viszont mindegyik csoport szeret és ma már egyre több központban meg is találja az igényeinek és pénztárcájának megfelelő vendéglátó egységet.
Kui János, a GfK Industry sales terület vezetője szerint a bevásárlóközpontok számára egyre fontosabb célcsoportot jelentenek az autós látogatók, akik jelentősen, akár két és félszer nagyobb összegeket költenek el egy-egy alkalommal, mint az átlag. És habár a fiatalok általánosságban felülreprezentáltak a plázák látogatóközönségében, a középkorúak szintén a bevásárlóközpontok stabil bázisát alkotják rendszeres, magas összegű költéseikkel.
Forrás: portfolio.hu
