Az étrend-kiegészítők piaca látványos célcsoportváltáson megy keresztül Magyarországon: a termékek már nem elsősorban testépítőknek és versenysportolóknak készülnek. A gyártók szerint ma a 30-as édesanyák, irodai dolgozók és mentális terhelés alatt élő fiatalok jelentik a legaktívabb vásárlói réteget. A fókusz a látványos izomépítés helyett egyre inkább a regenerációra, a hormonális egyensúlyra és a fenntartható életminőség-javításra kerül.
Jelentős szemléletváltás figyelhető meg a magyar étrend-kiegészítő piacon: a vásárlók ma már átláthatóságot és valódi megoldásokat keresnek. Ezt az irányváltást igazolta vissza a szakma is, amikor a Gold Rabbit elnyerte a Just Clear 2026 „Az Év Innovatív Táplálékkiegészítője” díjat. A JustClear Award Magyarország egyetlen független fitness és életmód szakmai díja, amelyet az egészségtudatos márkák és személyiségek elismerésére alapítottak — a zsűriben a hazai sport- és fitneszszövetségek képviseltetik magukat. Az elismerés azt mutatja, hogy a hazai gyártású, tiszta összetételű készítmények iránti igény minden eddiginél nagyobb. A piacot jelenleg három meghatározó trend alakítja, amelyek alapjaiban írják felül a korábbi fogyasztói szokásokat.
„A vásárlók ma már nem elégszenek meg a látványos csomagolással. Elolvassák az összetevőket és utánajárnak a hatóanyagok minőségének. Fontos nekik, hogy mi van a „marketingmáz” mögött” – fogalmazott Tatár Péter a Gold Rabbit marketingigazgatója.
A szakértő az új piaci trendek közül kiemelte azt is, hogy a vásárlók a problémáikra keresnek valódi megoldást.
„A fogyasztók már nem általános „vitamint” vagy „fehérjét” szeretnének, hanem konkrét élethelyzetekre – például a mentális fókusz javítására, a hormonális egyensúly fenntartására vagy a regenerációra – várnak választ és egyben segítséget.”
Tatár Péter szerint a hazai márkák reneszánszukat élik. „Erősödik a bizalom a megbízható, átlátható és itthon gyártott alternatívák iránt, ahol a gyártó elérhető és felelősséget vállal a termékéért.A vásárlók számára fontos a nyomonkövethetőség, egy hazai márka esetében van arc, elérhető ügyfélszolgálat és közvetlen felelősségvállalás, szemben a távoli call centerekkel működő multikkal.”
Nem minden magnézium egyforma
A Gold Rabbit szakértője szerint a legnagyobb kihívást az információtúlsúly jelenti. „A mai vásárló sokszor frusztrált az influencerek ellentmondó tanácsai miatt. A legfontosabb szabály, hogy ne a csomagolást, hanem az összetételt nézzük” – hangsúlyozza a márka marketingigazgatója.
Az edukáció fontosságára példaként említette a magnéziumot.
„Sok gyártó magnézium-oxiddal hígítja a termékeit, ami ugyan magasabb magnéziumtartalmat mutat a címkén, de a felszívódása és hatékonysága messze elmarad a tiszta magnézium-biszglicináttól, ráadásul emésztési panaszokat is okozhat. A Just Clear díj odaítélésekor a szakmai zsűri éppen ezt az átláthatóságot és az összetétel tisztaságát jutalmazta” – hangsúlyozta a marketingigazgató.
„Évek óta szedtem magnéziumot, de mindig ugyanolyan fáradt voltam reggel. Kiderült, hogy magnézium-oxid volt benne. Mióta áttértem a biszgicinát alapú termékre, az éjszakai lábzsibbadás megszűnt, mélyebben alszom és reggel nem kell harcolnom az ágyból való felkeléssel.” — Veronika, 38 éves
„Egy egyszerű tanácsot adnék a magnézium-biszglicinát vásárlóknak. Amikor a termék címkéjét vizsgálják, és azt látják, hogy az elemi magnéziumtartalom 20%, érdemes elgondolkodni a termék valódi összetételén. Egy korrekt, etikus gyártású magnézium-biszglicinát esetében ugyanis az elemi magnézium aránya jellemzően 11–14% között van” – hívta fel a figyelmet a szakértő.
Innováció az életmódváltásban
A modern étrend-kiegészítők célcsoportja már nem a versenysportolók, vagy a testépítők szűk rétege, hanem az aktív, egészségtudatos emberek: 30-as édesanyák, 40-es irodai dolgozók vagy a vizsgaidőszakban lévő fiatalok. Legyen szó a szellemi munkát támogató, természetes alapanyagú, gamingre, tanulásra és szellemi munkára fejlesztett italporról, vagy a női hormonális egyensúlyt segítő kapszuláról, akár a regenerációról, a hangsúly minden estben a fenntartható életminőség-javításon van. A piac mérete jelzi ennek a változásnak a súlyát: a Világgazdaság 2025-ös adatai szerint a magyar étrend-kiegészítő piac forgalma elérte a 120–200 milliárd forintot évente — és az online csatorna aránya folyamatosan nő.
„A korábban tabuként kezelt női egészséget támogató megoldások például a legkeresettebb termékek közé tartoznak, segítve a mindennapi stressz és a ciklikus változások kezelését” – emelte ki Tatár Péter. „A nyár előtt a sláger természetesen az alakformálás, de ebben is megfigyelhető a változás, az emberek már okosan, nem pedig gyorsan akarnak lefogyni, arra keresnek megoldást, hogy a táplálékkiegészítő támogassa ezt a folyamatot” – tette hozzá.
„A célunk a jövőben is az, hogy a tudományosan megalapozott hatóanyagokat helyezzük előtérbe, ezzel segítve a fogyasztókat a valóban hatékony választásban. Egy doboz mögött mindig ott van a döntés: mit teszünk bele és mit nem. Mi erre büszkék vagyunk — és most már a szakma is ezt igazolta vissza.”
